Pourquoi marchander ?

Sous chacun de nos tarifs figure le texte suivant :
"Pour des raisons de respect du client, de transparence et de gain de temps, le prix affiché, ayant été loyalement comprimé, correspond au prix réel et définitif du véhicule. Nous voulons ainsi sortir du jeu puéril qui consiste à faire semblant de vous croire capable de prendre au sérieux la ritournelle "parce que c'est vous, on va vous faire un prix… !!!". A l'inverse, il serait injuste qu'un client ne marchandant pas, soit par répugnance, soit par correction, ou parce qu'il a compris l'esprit 4x4 EDOUIN, paye plus cher son 4x4. Merci pour votre adhésion."

Bien que recueillant d'emblée (d'instinct pourrions nous peut-être même dire !), l'adhésion de la quasi totalité des visiteurs de 4x4 EDOUIN qui nous témoignent de la gratitude de leur épargner la corvée du marchandage. *
Nous pensons nécessaire de développer les raisons de notre démarche, laquelle vise au dialogue et à la sympathie réciproque.
* Il est hélas traditionnel de craindre que si on ne se livre pas à cette mascarade, on dépensera plus ou pire, on passera pour un "pigeon"…

1er :

Origine du marchandage

N'importe quel sociologue, ethnologue, psychologue et certainement encore beaucoup d'autres "logues" sait que le marchandage contemporain est, en fait, le "dévoiement pervers" d'une nécessité aussi ancienne que le moment où l'homme a commencé à se différencier du singe le moins évolué.
Je veux parler du troc : "donne moi tes topinambours, je te donnerai mon cuissot d'aurochs".
Pour vital qu'il pouvait être, il était aussi le moyen qu'avait un individu, une famille ou tribu qui proposait un marché, de connaître les intentions, dispositions ou projets des inconnus.
La conséquence de ces nécessités alimentaires, fut la découverte progressive du besoin de " sociabilisation " de l'homo sapiens quand il découvrit qu'il pouvait tout simplement être heureux avec ses semblables, à la condition qu'ils ne soient pas ennemis, bien évidemment !…
Comment le savoir autrement qu'en articulant un dialogue autour d'un sujet commun (et surtout "neutre" !), un objet de troc en l'occurrence. (l'industrialisation du sport n'existait pas encore et des considérations météorologiques vous auraient immanquablement fait taxer de légèreté dans ces rudes époques !!!…).
Pour les plus anciens d'entre nous, ou les visiteurs/découvreurs de pays pas encore contaminés par la touristite aiguë, les exemples abondent où il était et serait discourtois de ne pas marchander, privant ainsi le commerçant de la possibilité d'exprimer sa sympathie et de sonder la nôtre.

15/02/2006 : je viens de relire Danielle Mitterrand dans "Échanger la vie" (Actes Sud) :

"Chaque instant résonne de mille échos de nos entretiens avec les autres.
Un mot blesse, la journée est gâchée; un autre vient à point qui l'ensoleille.
Que nous sommes-nous, sinon ce carrefour de paroles, de pensées, de souvenirs partagés ?
Ce privilège essentiellement humain, nécessaire à l'épanouissement comme l'eau pour la soif et l'air que l'on respire; comment pourrions-nous accepter de le réduire à une stérile activité marchande ?
Aurions-nous oublié qu'il n'y a pas si longtemps encore l'acquisition de marchandises n'allait pas sans palabres, et que si l'on marchandait - si l'on marchande encore dans bien des pays
c'est moins par intérêt mercantile que par jeu et courtoisie : la belle occasion de s'apprivoiser en échangeant des considérations sur l'objet qui a suscité la rencontre et sur le temps, les affaires du pays, la famille, le monde....
Cette faculté si douce, la retrouverons-nous à l'heure où le Web se transforme en supermarché mondial ?"

Dans le même "fil", mon épouse, Éliane, grande marcheuse et fervente de Bernard Ollivier, le cite dans le tome I de "longue marche" (édition Phébus) :
"Il faut avoir voyagé en Orient pour comprendre que le commerce, après deux mille ans de pratique, y repose sur l'art de la conversation.
Un commerçant ici escompte d'une bonne discussion autant de bonheur qu'un réel bénéfice lorsqu'un client entre dans son échoppe.
J'ai été séduit, dès que j'ai commencé à courir le monde, par le jeu qu'instaure le marchand oriental avec tout éventuel acheteur: jeu de ruse, de séduction, de haute diplomatie, de roublardise et d'une tactique souvent digne des plus grands stratèges. Mais à bien y regarder, c'est dans ce face-face d'homme à homme que les âmes se donnent à voir, la loyauté ou la perfidie s'expriment les yeux dans les yeux, le commerce entre les êtres se fait à la lumière."

En ce qui me concerne, des parents herbagers et marchands de bestiaux m'amenèrent à observer sur le champ de foire que parfois, ni l'un ni l'autre, n'était acheteur ou vendeur !
Tourner autour du bétail était un moyen pudique et discret de guérir les souffrances d'une certaine solitude, s'enquérir de la santé, des projets (vente de terre, mariage, intentions de vote, etc…), des uns et des autres, mais surtout, sans "en avoir l'air"…
Cet usage était tellement ancré, que tout apprenti marchand de bestiaux devait savoir que le premier qui parlait de la bête, dévoilant ainsi un intérêt "immodéré", était le perdant dans la négociation !

2ème :

Du marchandage à la naissance du marketing

A l'échelle de l'évolution de la société, le "noble" usage du marchandage a commencé à dériver très récemment.
A la "réclame" qui s'apparentait sans finesse, mais surtout sans hypocrisie aux bateleurs et autres montreurs d'ours des temps immémoriaux, s'est substitué le marketing.
Finies les grosses ficelles "bon enfant", place au conditionnement insidieux bref, à la manipulation et à la "puissance", (voir plus loin).
Le 19/12/03, vers 18 h, le hasard m'a fait entendre sur France Inter ou France Culture, une bribe de causerie consacrée à la naissance de ce fameux marketing aux Etats Unis. Je pense que c'était à l'occasion de la sortie d'un livre sur ce sujet. (Merci à l'avance de m'éclairer là-dessus !). Celle-ci daterait du lendemain de la guerre de 14/18 où 40 % de l'outil industriel avait été mobilisé pour les besoins des combats.
Pour éviter le chômage et la baisse du revenu du capital (ou vice versa !), il fallut d'une part, stimuler la consommation, mais surtout, et ce serait cela le "miracle" du marketing, vous convaincre que ce que vous possédez est obsolète, même si c'est encore en bon état ! …
Le "pape" de cette nouvelle croisade était un neveu de Freud.
Je cite en vrac ce que j'ai retenu dans la liste de l'arsenal mis en batterie :

	1er :	Exalter le Moi
	2ème :	Flatter l'égo à travers l'image - Pour exploiter ces 2 ressorts intimes, Lancia n'y va pas par 4 chemins pour "lancer" sa nouvelle Epsilon en titrant dans Courrier International n° 691 de 29/01/04, page 5 : "Entre nous, vous n'en avez absolument pas besoin. Vous en avez juste très envie…" Ils en rajoutent une couche : "Prenez soin de vous comme personne d'autre…". - HYNDAI "vise très haut" pour annoncer son nouveau SANTA-Fé. "Vous allez être fiere ou terriblement jaloux !" (Courrier International N°803 du 23 mars 2006 page 10 et 11). - Subtilité ou sournoiserie chez VW pour la nouvelle Passat dans l'Argus du 5/05/2005 : "Quitte à être discret, autant que ça se voie" !...
	3ème :	Stimuler la libido

Fini l'artisanat, nous sommes entrés dans l'industrialisation des théories du tonton Freud…
On ne compte plus les dames peu vêtues qui ont été accolées aussi bien à des pneus, à des sacs de ciment, qu'à des soutien-gorges…
Cette grosse artillerie simpliste a laissé place progressivement à des stratégies qui se veulent plus subtiles, surtout avec la télévision comme vecteur.
Son efficacité est d'autant plus redoutable qu'on n'est pas sur ses gardes, l'imaginant benoîtement destinée à nous distraire, nous cultiver, nous informer. (lire plus loin la "profession de foi" de Monsieur Patrick Lelay, président de TF1).
De la personne où elle avait été cantonnée, la mode ou plutôt la "démode" commença également à être industrialisée à partir des années 1920.
Comme je l'ai lu dans un article de "Rétroviseur" de mai 2004 consacré au styliste de la GM, Harley J. EARL dont la devise était : le style fait vendre et qui déclarait sans ambages : "Je n'ai jamais cherché à définir une esthétique "classique" comme celle de Pininfarina. Quand on a pour fonction de faire vendre chaque année plusieurs millions de voitures en se servant du style comme d'un argument commercial déterminant, il faut constamment penser à la suite du programme et imaginer la meilleure façon de démoder ce que l'on a créé.."
C'est dans cette perspective que les stratèges de la GM imaginèrent la règle de "l'obsolescence planifiée" à la fin des années 20. Une règle consistant à entretenir artificiellement l'insatisfaction du client par le biais d'un restylage périodique créant l'illusion de la nouveauté et visant à relancer le marché. (fin de citation)
Exemples : 

a)	conseils extraits de "l'information industrielle et commerciale n° 372 de juillet-août 1998, page 7, sous le titre : "POUR QUE LE CONSOMMATEUR Achète DANS LES MEILLEURES CONDITIONS :

		Développer les courriers spécialisés pour donner l'impression d'appartenir à un cercle privilégié,
		passer de la relation agréable et correcte à la relation agréable et valorisante,
		sélectionner les secteurs où l'achat d'impulsion peut être développé,
		mettre en avant une communication commerciale sur le thème de l'achat malin,
		maintenir les actions commerciales destinées à séduire l'enfant tout en rassurant la mère,
		mobiliser encore et toujours la clientèle des grands-parents qui constitue souvent un repère moral et une assise financière pour les générations plus jeunes."

b)

Parmi les 8 points clés "pour bien réussir son activité de vente à particulier", le consultant le plus écouté des pros du commerce de l'automobile ne donne qu'un conseil au chapitre politique de rémunération des vendeurs : "Prime à la difficulté et non sur la marge ou le chiffre d'affaires pour éviter le vieillissement du parc" !!!... Quid de l'écoute des souhaits et intérêts du client ?..

Bien que devant être rodé dans ce domaine, je reconnais osciller entre la perplexité, l'indignation, la pitié (tantôt devant mon incapacité à bien comprendre !, tantôt devant la situation d'Europe 2 obligé à de tels expédients !!!), en lisant une pleine page de Courrier International (la 29 du n° 691 du 29/01/04) payée par Europe 2 qui tente de racoler ses annonceurs en se targuant : d'une "Puissance assurée sur 1,7 millions d'auditeurs/jour ayant entre 25 et 49 ans"…
(Selon le thesaurus de Larousse, les synonymes de puissance dans ce contexte pourraient être : manipulation, intox, propagande, viol des subconscients, corruption du libre arbitre, endoctrinement, bourrage de crâne, persuasion, ascendance, influence, monter le coup, suggérer, forcer à croire, nourrir d'illusions, assujettir, mettre au pas, asservir, contraindre, dompter, etc, etc…).

Le président de TF1 lui-même, Monsieur Patrick Lelay, enfonce le clou en s'exprimant dans "les dirigeants face au changement", opuscule collectif publié en 2004 aux éditions du Huitième Jour et préfacé par Ernest-Antoine Seillière, président du Médef :
"Il y a beaucoup de façons de parler de la télévision. Mais dans une perspective "business", soyons réalistes : à la base, le métier de TF1, c'est d'aider Coca-Cola, par exemple, à vendre son produit. Or pour qu'un message publicitaire soit perçu, il faut que le cerveau du téléspectateur soit disponible. Nos émissions ont pour vocation de le rendre disponible : c'est-à-dire de le divertir, de le détendre pour le préparer entre deux messages. Ce que nous vendons à Coca-Cola, c'est du temps de cerveau humain disponible. Rien n'est plus difficile que d'obtenir cette disponibilité."
Cette déclaration est extraite d'un article paru dans le magazine "casseurs de pub" sous titré " la revue de l'environnement mental", numéro spécial de novembre 2004 de " la décroissance " sous titré " le journal de la joie de vivre ".
Abonnement : 11, place Croix Paquet 69001 LYON
www.casseursdepub.org
Lecture très recommandée par 4X4 EDOUIN.

L'offensive du marketing, par ses excès, son impudence et les ravages de toute nature qu'elle engendra a eu pour conséquence la naissance du consumérisme.
Cette nouvelle donne, apparemment hostile à la "marchandeisation" de notre société, a été non seulement contournée mais largement récupérée puisque souvent, le "marchand" ne met plus en avant le produit mais l' "affaire". Ainsi, tout en cédant à une envie qu'il sait coupable, l'acheteur s'auto-absout en se convainquant qu'il est un gestionnaire avisé et hop, le tour est joué…
L'autre dérive du "noble marchandage", la plus violente en l'occurrence car faisant appel aux réflexes les plus primitifs, est le sentiment d'appartenir à un groupe puissant : les consommateurs.
A l'opposé donc du marchandage comme moyen de " sociabilisation ", nous en sommes maintenant aux exercices de rapport de forces que nous pouvons résumer ainsi : c'est moi qui paye, (qui achète) donc c'est moi qui commande…
Et pour le prouver, je vais te faire baisser ton prix (non pas pour qu'il m'en reste plus et que tu en aies moins !) mais pour te montrer que je suis le plus fort…
Bien évidemment, dans ce pseudo bras de fer, le client est d'emblée perdant car hormis quelques rares associations de consommateurs (plus ou moins récupérées d'ailleurs !), susceptibles de lui ouvrir les yeux, il ne peut qu'être vaincu par un adversaire rompu à toutes les ficelles de la manipulation dans des écoles, instituts, agences fabriquant des experts capables de vendre aussi bien un paquet de lessive qu'un président de la république (exemple : agence R.S.C.G. (Séguéla) avec Mitterand en 1981 et ensuite Chirac en 1997)…

3ème :

Énorme Gâchis

Nous pouvons témoigner, compte tenu de notre propre expérience, que tout cela nous mène à un énorme gâchis.
Gâchis pour les "marchands", qui dépensent beaucoup de temps et d'argent pour atteindre leur "cible".
Gâchis pour la cible qui croit qu'en faisant l'âne (c'est à dire en faisant semblant d'entrer dans ce jeu), elle aura du foin alors que c'est elle qui au final, règlera l'addition des marchands !!!…

4ème :

RESPECT par la transparence

Depuis nos débuts en tant que concessionnaire en 1977, mais avec encore plus de liberté depuis 1998, date de notre indépendance, nous basons nos échanges sur le respect de nos semblables, sans artifice ni stratégie, où chaque virgule, iota, mot, acte est la synthèse du meilleur des enseignements d'H.E.C.
Ce respect est nourri par notre conviction qu'un client est capable de comprendre un langage adulte.
Le succès global de ce langage direct nous fait paraître encore plus infantiles les mots "promos", "remises", "rabais", etc, etc… qui perdurent quasiment partout…
J'ai reçu personnellement une offre d'une société de distribution automobile affirmant assurer le succès de ses concessionnaires par l'obligation de majorer d'emblée les tarifs des véhicules d'occasion de 800 € afin de pouvoir "faire une remise" des mêmes 800 € au pauvre "jobard" de client…
Extrait in extenso (sauf les caractéres plus gros et gras), d'un article sur ce réseau de franchisés appelé "Caremium" paru dans J.T.A. (journal des transactions automobiles) du 15/10/2001 sous la plume de Philippe Briand: "Parmi les secrets de la réussite made in Caremium , faire au moins 30% de reprise, afficher des prix de ventes permettant au particulier d'ouvrir une négociation pour se voir offrir une réduction" !
Et voila,le pro pourra ainsi faire "cadeau" à tout les valeureux "négociateurs" de la "mimise" traditionnelle et obligatoire !

Rarement un client demande un "petit geste" mais cela arrive une à deux fois l'an.
Nous lui répondons que d'une part nous lui faisons d'emblée, dès qu'il franchit notre porte, un "très gros geste" en mettant à sa disposition un échantillonnage d'une centaine de 4x4.
Cet outil, gratuitement mis à sa disposition, lui permet d'économiser des centaines de kilomètres pour faire son choix.
Bien à l'abri, parmi les 100 4x4 présents, sans poussière ni pression lourde d'un commercial, il pourra sereinement et surtout objectivement détailler, jauger, examiner les caractéristiques précises de celui qui l'intéresse. Le coût d'un mauvais choix par ignorance du marché ou par impossibilité de comparer, est sans commune mesure avec une remise illusoire.
S'il insiste, nous lui rappelons que s'il peut apprécier ce qui précède, c'est précisément grâce à l'adhésion et au "sacrifice" volontaire des 6.000 précédents acheteurs qui en 30 ans, ont accepté de jouer le jeu de la transparence en acceptant de ne pas se faire caresser artificiellement la vanité avec des remises illusoires !!!...
Le calcul est simple : 30 années multiplié par 200 voitures/an en moyenne (100 en 1973 et plus de 300 en 2003) = 6.000 multiplié par 150 € de remise que nous n'avons pas fait, nous a permis de constituer le stock évoqué plus haut et de construire 4x4 EDOUIN autour d'un atelier à l'équipement et à l'ergonomie très approfondis.
Cette ergonomie est essentielle parce que les techniciens préfèrent exprimer leur savoir faire avec leurs mains et les clients n'apprécient pas particulièrement de payer des heures de marche !!!…
Le succès durable de notre activité articulée donc avant tout sur le respect de nos semblables, démontre que les acheteurs de 4x4 sont plus sensibles au concret (stock, outillage, techniciens très qualifiés, informations complètes sur chaque 4x4) qu'aux paillettes (commerciaux mielleux et super sapés, remise / promo bidon, cadeaux illusoires) tout juste capables de tenter de masquer d'abbyssales indigences professionnelles.

5ème :

équité

Et surtout, et nous ne vous cachons pas que c'est là notre première et principale motivation, en agissant ainsi, nous tentons de contribuer à ne pas aggraver d'affligeantes injustices :
Nos plus de 30 ans de recul nous ont amenés à observer 2 exemples de clients ne marchandant pas.

1èr exemple :	Origines sociales modestes donc peu habituées aux transactions ou ayant subi un ou des traumatismes personnels (deuil, maladie, divorce, etc…) les exposant vulnérables à l'artillerie marchande qui aboutissent aux paradoxes suivants : plus vous avez de moyens, moins vous payeriez cher et surtout vice versa hélas !!!…
2ème exemple :	Éducation "vieille France" où il est entendu que le tarif demandé ne peut être que "loyal" et qu'il serait désobligeant de le remettre en question.

Ce 2ème exemple concerne un éventail très large de la société :

-	Un couple de très modestes bûcherons à la femme gracieuse et la gentillesse "fondante", connaissant la valeur des choses pour les vivre dans leur chair, à la vue de nos éfforts dans l'atelier pensait d'emblée que notre marge était aussi justifiée et méritée que pouvait l'être leur salaire de travailleurs manuels.
-	A l'opposé, désirant une voiture pas disponible donc au tarif inconnu, une très classe duchesse nous ayant compris,(donc foin de viles comparaisons!), effleurait l'élégance qui sied par un discret : "faites moi votre meilleur prix" où il allait de soit, nous accorderait ses faveurs…

6ème :

CONCLUSION

Admettons que la réalité de ces 2 exemples ne doit pas nous inciter à encourager les "mauvaises manières" !…